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生意的本质与核心

2013-01-08 09:25:52

  从几个案例说起

  一个朋友的饭店倒闭了,哭丧着脸到我办公室聊天,这是他第二次饭店倒闭,前几年挣得那点钱这次全部交了出去,他心理很郁闷。我说你反思失败的原因了吗?要是失败了自己都不知道怎么失败的,那就亏大了。他苦笑的说,真的不知道。

  饭店倒闭无非这些原因:饭菜质量和服务质量与自己的客户需求不匹配;位置不好,客户量太少;或者二者都有。他说员工流失也很严重,我说那是管理问题,不是根本。他有些怔怔的,然后说,我就是因为员工老流失,所以我才饭菜质量不稳定,然后服务质量不稳定,然后客户流失的多了,然后恶性循环,所以我一直在想如果我自己是厨师,而且我自己管理厨房和餐厅,那么怎么能倒闭呢?我明白了问题的根源。员工流失太大是个假命题。不能满足客户的需求才是大问题。

  饭店出售的是什么?很多人都说是饭菜质量和服务质量。可是如果你是一个很小的饭店,但是你的饭菜质量非常的好,你的服务非常到位,但是你能卖的上价格吗?如果卖不上价格,那么你的店是不是该倒闭了。饭店出售的是满足顾客需求的消费体验,简单的说,顾客来这里是租赁一个适合自己情调的空间,享受吃饭和服务体验的。这个空间和体验能够给他带来面子或者满足,他们才会重复消费。你提供的饭菜质量、服务质量和服务空间与他的消费需求匹配吗?这才是饭店的产品力。

  找到了这个问题,我们就必须用所有的方法解决这个问题,不管是薪酬还是外包,只要能够解决就成,如果一直不能解决,那么这个店一定会恶性循环,也就是说解决饭菜质量、服务质量、服务空间与消费者心理需求匹配问题是该饭店的关键点,这个关键点是客户重复购买和消费的理由。其他技巧性的方法是在这种基础上实现的,比如给他们回扣也好,给他们礼品也好,通过关系公关也好。这种仅仅是技巧性的东西。

  所以我告诉我的朋友,你的饭店的问题是你没有解决好影响你生意的核心元素,你没有掌控关键核心点,所以失败是必然的。

  我的另外一个朋友开了一家保健品企业,目前做产品会销,针对老年群体,每年都有几次组织的活动场面非常的大,上千人参加,很震撼,但是他告诉我他的利润并不很多,我问他为什么,他说不好做,老头老太太,吃完喝完就走了,根本不消费。保健品销售的行业本质是“效果”,成功的保健品销售大多是,客户有需求,效果足够好,客户量足够大。如果你的产品力不行,你就必须做足够多的活动把客户量做到足够大,然后多忽悠他们购买;做大销量的常规做法无非就是多进终端,多做促销,多组织会销聚会,多夸张宣传。当然老年人的消费能力也是一个原因,中国的老年人不舍得花钱,如果你的目标群体就是老年人,你的客户需求有限,那么你销售的投资回报不会很好。

  我的两个朋友和我聊起他的企业的问题,我都给予了同样地分析,而且让他们自己轻松的知道了自己的问题所在,其实我用了一个简单的方法就是通过客户需求、产品力和客户量做了对生意的基本判断,我认为所有的生意都是以此为根基的,并在这个基础上进行演化和运作的。

  生意基本原理:寻找客户需求、产品力和客户数量的最大平衡值

  昨天有个哥们儿问我,你说高档食品的销售会如何,我说很好但是很难做,他说为什么,我说,产品力不足,客户量小;高档食品的竞争对手很多,你不是唯一,所以你的产品力相对不足,高档客户的数量比较少,我们一个下里巴人上那去找到一群一群的高级人群并且说服他们去购买呢?我说我干不了。

  “但是”我朋友说:“很多人在干,为什么他们能够干好呢?”我告诉他,他们有足够的资本做前期的市场投入,积淀客户资源,也就是说这个企业赔得起。

  我们来研究一下生意的原理,生意兴隆关联的无非是这三个元素:客户需求、产品力和客户数量。

  什么是客户需求,客户买一个钉子,是需要一个钉子吗?也许真的不是,她是需要一个钉子挂衣服,换句话说她需要一个挂衣服的解决方案,而不是钉子。你可以给她提供衣服专用的挂钩之类的更便捷的东西,解决她挂衣服带来的麻烦,解决她的需求。客户为什么买你的空调,事实上客户不是买空调本身,而是买一个能够解决室内制冷和制热的最优方案,因此你必须提供一个他喜欢的,比如比较静或者比较省电的空调,制冷和制热效果明显,并且找人安装好,而不是单纯的卖空调本身。因此我们要真正搞清楚客户的需求,搞清楚我们要提供什么样的产品和服务。

  什么是产品力,产品力是产品吸引客户的能力,产品能否吸引客户除了产品本身具有很好的功能之外,更重要的是满足客户需求。空调的制冷制热功能每个品牌都有,但是如果你不能满足客户的省电的功能,或者不给这个客户安装,那么你就一定会被别的客户替代。因为你提供的仅仅是产品的功能,而不是解决客户问题的方案。所以,你的产品之所以吸引你的客户,关键是解决了客户的问题,为客户提供了解决问题的方案,给了客户一个购买的理由。

  什么是客户量,客户量就是有需求的客户数量,这个客户数量越大,你的生意越好。客户量不是凭空来的,是企业付出了投资找来的,比如建立渠道、比如广告投放、比如现场促销等等,通过营销的方法,把客户集中在自己的产品周围,逐步形成销量。

  客户没有需求的产品,或者客户需要但是产品配套服务不能解决客户问题的产品,客户量再多,也没有销量;比如你只卖空调产品,但是不提供安装,那么客户一定会少;

  客户有需求,该产品具有解决问题的唯一性,那么企业不需要投入推广,也会有很多的客户量;

  客户有需求,该产品能够解决问题,面对竞争,企业采取更多的方式建立渠道、建立终端,那么该产品也会拥有更多的客户量,也能实现比较好的销售。

  也就是说当客户有需求的时候,产品力越强,销售越好;当客户有需求的时候,同类产品的产品力相当,谁的客户量大谁的销量越好。

  任何企业应当在清楚的了解了自己的行业特点、企业特点的基础上才能设计合理的商业模式,才能设计合理的企业战略和市场策略,而了解行业和企业的要点就是了解客户需求、产品力和客户数量的内在关系,了解生意的基本原理。

  举例来说,合效策划的老客户茅台酒、五粮液很好销售,因为客户很需要,中石油一次买几千万元的这种高端酒,根源是它的产品力很好,无论文化、品位、档次还是口感都是上等的。但是也有文化、品位、档次、口感也是上等的,比如汾酒不如他的销量,因为他的影响力不如茅台和五粮液,甚至他的渠道质量也不如茅台和五粮液,因此他的客户量不够好,客户带来的价值不如对方。

  再举一个例子,有个企业朋友提供了一款产品,能量瓷的瓷具,杯子、盘子、碗、茶具等等,这个产品具有超强的清洁、去菌、软化水等方面的作用,是一个难得的产品,具有很强的产品力,但是一直销售不畅,为什么呢?目标客户少而已。什么是目标客户,能够买的起也有购买需求的客户。

  所以深度的理解客户需求、客户量和产品力的关系,才能了解生意的基本原理,只有深度的了解了,才能在此基础上进行各种模式设计。

  学懂原理,自己也能判断生意的前景

  举例:判断产品

  有朋友看到白酒的利润很高,于是投资上了一家白酒厂,上了之后傻了眼,因为产品销售不出去。当时投资白酒厂的时候,光看到有很大的利润差价,但是真的投资了之后才发现,除了产品成本之外,还有渠道成本、广告成本、终端促销成本,自己的产品知名度很低,广告投放进去根本没有反应,到了最后,大都死在了市场上。其实,在启动前的调研中就应该判断出这个结果。我们用上边的原理可以轻松的判断这个产品是不是可以做:

  第一,产品力,你的酒有更独特的地方吗?而且这个地方正好是消费者的一种需求?如果没有,那么,大家凭什么买你的酒。

  第二,客户有需求吗?你能给你的客户解决什么问题。

  第三,目标群体多吗?找到了这三个方面,就能轻松的知道产品的前景。

  比如海参酒,海参酒卖的是健康,但是这样的酒很多,你要让我相信你的海参酒真的好,同时海参酒的客户是养生的有钱阶层,他们需要用这种酒养生吗?有这种习惯吗?这种老板群体,你的方法能不能快速的进入并把这个群体做大呢?这三点如果有一点做起来没有办法,其实这个项目就很难操作了,比如纵使这个产品很好,但是没有方法找到有钱这个阶层,那么产品力再强,想快速发展也是困难的。

  举例:判断企业经营

  最近有个朋友跟我讲了一个著名企业投资海产品连锁,首先这个企业有资金,根据市场的需要,在当地著名的厂家代加工生产了很多的海参鲍鱼和各种其他海产品,然后在18个城市同时建立了分公司,派驻人员进行销售,结果一年多的时间全线亏损。他们提出了一个很有意思的问题,为什么别的企业分公司做的很好,我们做就亏损呢?我们用上边的方法来判断这个企业的经营:

  第一,产品力,这个企业的产品力是什么?这种企业大多以礼品、团购销售为主,因此它是出售给客户送礼或者团购方案的,出售的是面子,支撑面子的是质量是品牌;

  第二,客户需求,客户需求有,但是可选择的余地太大,不仅你家还有其他商家,而且客户还可以选择其他行业的产品,所以解决客户需求不仅需要产品方案还要公关方案;

  第三,客户量,由于客户主要是中高端的,因此找到这些客户其实也是一个头疼的事情,用什么方法能够比较短的时间把目标客户找到并产生销售,这决定了企业的盈利情况。该公司全线亏损的原因,我分析,该公司一开始就没有找到把中高端客户组织在一起的方法。当然作为公司总部没有建立样板,并且一次上18个分支机构,同步出击其实也是操作问题,只是这是模式问题,不属于今天的探讨范畴。

  举例:判断项目

  餐饮项目常常是大家最愿意投资的项目,很多创业者首选的创业项目就是餐饮和服装,但是餐饮行业的倒闭率非常高,如何判断这个项目好那个项目不好,其实合效策划认为这个和判断产品的方法一样。

  第一,产品力,一个餐饮企业出售给客户的是什么,餐饮企业是出售的是适合客户就餐的方案。客户买到的是什么?是体验。客户体验了餐饮企业提供给客户的空间、服务和饭菜。因此良好的体验效果就是产品力。所以这个餐饮项目的装修档次、文化氛围、服务质量和菜品是这个餐饮企业的产品。

  第二,客户需求,客户在什么情况下需要来酒店:结婚等庆典的时候、浪漫的时候、商务接待的时候,还是任何时候(比如快餐);

  第三,客户量,店址的位置越好,客户自然越多;当然如果店址不好,这个餐饮企业的特色很好,即产品力很强,也能通过各种宣传逐步让客户量上来。

  理解了生意的原理,就能轻松的判断产品、项目和经营的问题,就能自己诊断和修正自己的生意,就能少走弯路。

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