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用精确制导来诠释差异化促销

2012-08-18 16:48:22
本文导读:
差异化促销难道就是与众不同这么简单吗?差异化促销要做到什么才叫好呢?本篇就差异化促销方案的编写来探讨此方面的问题。

用精确制导来诠释差异化促销

  差异化促销难道就是与众不同这么简单吗?差异化促销要做到什么才叫好呢?本篇就差异化促销方案的编写来探讨此方面的问题。   

       孙子兵法指出:夫兵形象水,水之行,避高而趋下;兵之形,避实而击虚。水因地而制流,兵因敌而制胜。故兵无常势,水无常形,能因敌变化而取胜者,谓之神。

  战争的演变经历了冷兵器、火器、飞机大炮、导弹、核弹、到精确制导武器的新时代战争,二十一世纪的美军颠覆伊拉克,利用高科技精确制导武器将伊军打得无处藏身,则是以较小的投入得到较大的回报的典型战例。

  区域市场竞争进入了白热化的阶段,从产品竞争,人力资源竞争,渠道竞争,终端竞争到差异化销售促进方面的竞争,其走向类似于美越六七年代打的那场不对称战争,敌我双方在角逐区域市场的主导权上投入的费用越来越大,似乎跌入了无底洞。

  区域市场竞争的必然走向“必由松散、笼统的销售促进被精确制导,定点清除式的销售促进所取代,从而将商战推向一个新的高潮。

  合肥地区的战争如何打?

  八月的炎热丝豪挡不住王亮的工作热情,为了与对手角逐区域市场的主导权,作为天乐品牌的区域掌门人,王亮带领合肥市场的业务人员又忙了一天,坐在办事处昏暗的灯光下,打开电脑开始查收公司市场部下达的工作指令,“各省区在近期严禁上报整体促销方案,严令各区域以地区为单位上报差异化的促销方案来打击对手,否则不予审批”。王亮上报的渠道促销方案迟迟得不到回复,终得答案。

  但是还得报呀,没有弹药补给的仗可怎么打呀?想到白天业务人员与经销商渴盼的眼神,王亮又敲动了键盘。

  但差异化,这个空中指令时刻萦绕在王亮的头脑中…   王亮认为先起一个潜力具大的名字,或许能够引起领导的重视,“定点清除除异已,精确制导取胜利”就用精确制导来诠释差异化促销吧!。看来就是要与众不同,也必须要弄清楚了才能下笔呀。

  一、差异化促销是什么?精确制导到底是何方神圣?

  1、何谓差异化促销:从字面上来理解,那就是差别,区分,并形成一种指导促销的制度来实施,就叫做差异化促销。   2、何谓精确制导:精确制导最先是军事术语,是军事高科技的产物。

  A、军事上指的是以微电子,电子计算子和光电转换技术为核心,以自动化技术为基础发展起来的高新科学技术,是指按一定的规律控制飞行器的方向、资态、高度和速度,引导战斗部准确攻击目标的各类武器的总称。

  B、商战中指的则是差异化促销的终极目标,是以市场调研得出的精确的销售数据,以专业化的人员,规范化的操作模式,能够根据对手的变化来分辩对手的意图,迅速找出对手的簿弱点,从而变换不同销售模式,来精确打击竞争对手的促销行动。   二、差异化促销的类型为哪些?精确制导怎么表现出来?

  1、差异化品项管理。

  2、差异化费用与人员管理。

  3、差异化渠道维护。   差异化品项管理的附属目的:通过这种有计划、有组织、有层次、有控制的梯次促销活动来巩固品牌影响力。如:    A、以强势压打的销售促进活动,来打击竞品,瓦解竞品销售一线人员的信心与斗志。    B、改善各终端对经营我品以大(大品牌)居大,不进行针对性支持商超销售促进的消极看法。有利与我品牌以及业务人员与终端商超工作的开展。    C、减小经销商的库存压力,提高服务质量。通过精确性的促销,不但可以提升我品的销量,还能够利用各商超我单品提升的时机来进行消化老日期产品,更好的解决代理商仓库中的大日期产品。    D、提高了团队的协作能力,与向心力。通过这种精细化的市场操作,势必煅炼了本次活动的执行人及参与人。各单店各单品项超高的销量自会激励一线人员的销售热情与工作激情。减少了人员意外流失的概率,一个好卖的产品谁会愿意放弃呢?人员的向心力自然就来了。   三、差异化促销的目标是什么?精确制导的打击深度与力度为何?   差异化促销的终极目标即为“精确打击对手,定点清除异已”。因为在商业中也总能够找出精确制导武器的发展进程的身影,比如远程化指挥与打击,化商战于无形的隐身化渠道瓦解,快速启动新的销售模式,并将其形成战斗力,以快速得到推广的通用化等方面。   近年来,世界一些地区的武装冲突中几乎到处都有精确制导武器的身影,它正在将人类战争推向一个新的历史阶段。    系列化:在商战中由4P到6P的整体运用,使促销与渠道与价格与产品的特性紧密的结合起来,从而形成强有力的攻击力。   智能化:信息数据库的建立,将公司总部的生产情况通过网络传输给一级客户,同时通过网络将一级客户的进销存情与终端及消费者的使用情况紧密的联系在一起,形成一个系统的指挥群体,通过此群体可以明确消费者在哪里。同时定点销售也会将传统与现代融为一体,电话回访与微机联网协同,确保产品的流向及流量的准确性,在细分到消费者将食用产品具 体意见反馈到总部,以便及时的得以处理。   远程化:现代商业只需借助网络,搭建一个畅通的信息平台,通过该平台可以瞬间将经销商的进销存调到公司的生产部用于安排产能,将销售促进的效果迅速传到市场部,更加有利于市场部监控区域市场的促销及产品销售情况。   隐身化:武器的隐身化,已经众所周知。但区域市场的差异化、隐身化促销,在目前的各个企业中也是屈指可数,不过各企业对于销售促进的动向都加以严格的促密,据了解目前在圣元乳业在二、三级市场进行封闭式的促销,可以说已经隐去了渠道或终端进行的促销活动,而将竞争延伸到消费者的心里,延伸到初生婴孩儿的第一口尝试中。   通用化:将精确制导打击对手,通过一个区域的试点活动,从而形成的强大的案例,并加以推广使用,将产品的操作推到一个新的台阶。   定点清除:军事学家认为,定点清除(Targeted Killing),是用最有限的军事行动,杀死(to Slay)特定的危害行为。   精确制导的核心要素即为用最有限行动来清除对手的某一阵地。勘称商业中以小膊大的典范,王亮以为这就是为什么把商业竞争称为商战的核心吧!   四、精确制导武器的杀伤力非常有效,那么如何才能将之运用在区域市场的角逐呢?   1、需要具备什么条件才能实施定点清除?   首先知已:品牌的优势在哪里?有哪些武器弹药?这些弹药攻击哪些目标威力最大?   王亮服务的天乐品牌,在全国的各个区域市场竭已悉心经营数年之久,品牌知名度及美誉度非常高,消费者非常认同,渠道成员密集且忠诚度,不但在合肥,甚至于在三线及乡镇市场,个别消费者已经连续两代人在食用该品牌。王亮认为这就是品牌的核心优势,如果在此基础上进行深挖,看看能不能把优势资源装上制导的促品,来定点清除异已。   产品,价格,渠道都已深入人心,但近年来随着二线品牌精确制导式的销售促进,在个别区域该品牌的销售已经出现向下走的趋势。如果还把销售促进停留在公司的支持,把销售促进只定位在针对销售上升上,显然已得不到消费者追棒,得不到渠道的支持,这样看来并不是天乐品牌的促销活动做得不多,而是没有做到精确制导,没有占据消费者的心智资源。如果能够采取精确制导的销售促进活动,那么就会解决武器弹药的威力问题,同样的武器在采用精确制导设置后就会取得更佳的效果。   其次知彼:精确知道对手在哪里?强弱点在那里?做哪些活动?有什么效果?   要以精确的数据形式来反映出对手在哪里,确保攻击的有效性,如下表:      2、怎么进行精确打击,定点清除?   当区域操盘手在掌握了对手的确切情况后,那么下一步的行动就是要将对手清除出去,一个门店一个门店的精确打击,使对手无处藏身。   比如:通过上表找出了对手的阵地,如竞争品牌圣元,在每个门店投入的促销是什么,然后集中天乐食品高于其一倍的费用来购买其货架,将其从该店的最佳货架上清除下去,这是第一步清理渠道,而后采取下一步高于其数倍的促品拉动,占领消费者的心智资源。因为有了精准的网络,精确的销售数据,以及对对手的精确部署,火力的强弱点,工事的坚固度的侦察在先,而后经过详细的分析,拿出可行性的打击方案来上报领导,以求得公司的支持,要知道精确制导是需要很大的费用支撑的,要不然为什么只有美国和以色列在做这方面的工作呢?所以求得公司的鼎力支持,是通过精确制导达到定点清除中至关重要的一步。   五、达到什么样的效果?   在精确制导的打击下,一方面,天乐食品可以迅速夺取昔日的销售地位。在稳住区域市场主导地位不变的基础上实现销量的再突破;另一方面,煅造出了一批操作市场的业务精英。精确制导实施前的准备工作,就已经把业务员的业务技能及分析统筹能力提高了一个层次,再加以实际的操作,可以说把业务员由自由散漫转变为专业严谨型,并适合公司发展的优秀业务人员。第三,能够巩固了渠道成员对品牌的忠诚度,精确制导式的销售促进活动可以在短期内提高该门店的客流量,这就促使渠道成员在销售天乐食品的过程中得到了利润以外的回报,渠道成员推销天乐食品的热情自然就会大大提高。   当然精确制导如果能够直接做到消费者心里,那是最佳了,不过目前食品行业的竞争仍然困扰在终端和渠道上。不知精确制导能否为正在遭受渠道困扰的区域掌门人带来夏日里的一丝清凉。   差异化促销的目的:通过光环聚焦,使优秀者与平庸者分开,并让优秀者得到实惠的一种行为。最终的目的是品牌区隔,与二三线品牌划开界限。就像在高速上,要限制牛车在上 面行驶一样。根据精确制导来制定的区域促销方案如下:   背景:中秋节是汉族和少数民族的传统节日。近年来迎中秋的风俗在这里更加盛行,设宴赏月以及孝敬老人的礼品,仍然是大多数家庭必不可少的开支项目之一,借中秋礼品祝愿亲人健康快乐,合家欢乐。资料显示,天乐高钙系列奶粉在中秋佳节前期尤其畅销。为调动消费者的购买天乐婴儿奶粉的热情,提高的购买力,特推出迎中秋送健康、送祝福、送欢乐、孝敬老人的促销活动。具体如下:   一、促销目的   筑固并扩大消费群体:建立一支忠诚度较高的婴幼儿消费群体,并将在我品现有消费群体的基础上,增长20%的消费人群。   二、促销主题:“饮水思源,养子莫忘父母恩”,天乐奶粉“喜迎中秋”送健康、送祝福、送欢乐、孝老人促销活动。   三、促销时间:跨时三个月 (7.6---10.6)。   四、促销范围:合肥市下辖各县城区及乡镇(乡镇仅限能够收取小票的超市)。   五、促销方式:集兑:凡在超市中累积购买天乐婴幼儿配方系列奶粉12袋或6听,凭累积的电脑小票即可到指定零店兑换“饮水思源”兑奖卡一张,凭此卡可在中秋前两周(以中秋节往前推算即9.22日起)到指定零售店领取促销品(每张卡,可免费赠送适合孝敬老人的天乐中老年高钙系列奶粉1袋,多买多赠)。   六、费用投入   投入的原则:厂商共同投入、共建市场基础、共同受益。   投入的比例:厂商按照一定的比例来进行分摊费用。   投入的方式:所有赠品费用均由代理商先行代垫,由区域经理进行监督。待活动结束(三个月后),由经销商按同等数额的货款(依厂价)开据发票,区域经理审核后寄至公司核销。其他宣传物料由经销商承担。   投入费用明细:   A、销量预估:婴幼儿奶粉共计4800箱,赠品高钙赠送4800袋,共计200箱。   B、物料及宣传:制作条幅20个,分别挂在合肥及下辖各县区妇幼保健院,超市门口,打出活动主题,饮用天乐婴儿系列奶粉送孝心“饮用优质天乐婴儿奶粉,打好健康基础”等口号。   C、费用明细:预计赠出200箱高钙奶粉∕三个月。   条幅20个×10=2000元。   七、销售评估   1、消费群体稳定并有所增长,原因为:A、诉求点新颖:通过该活动的进行,将三代(幼、中、老)人距离拉的更近。受益对象由原来常规促销所带来的直接消费者“婴儿”,扩展至有孝心的“婴儿”父母2人及爷爷奶奶2人、外公外婆2人及亲朋,至少影响到6人以上,那么我们的产品、优质、实惠的理念,就会有影响到越来越多的潜在消费者,了解或购买我婴儿系列产品。真正实现优质、实惠、选天乐的营销理念。   2、销量增长20%以上,即目前的每月1300箱婴儿奶粉,递增至活动后1600箱左右。   综合以上我们提出该促销方案,我们认为此方案是在众多常规促销方面的一个突破,也是我产品在该区域对持续拉动促销方式所进行的尝试,对于品牌的推广将起到非常重要的作用。   以上方案是否可行,敬请公司领导审批。谢谢!   又一个深夜的伏案申请,王亮拿出的差异化促销方案,得到了领导批示,可以执行,转市场部备案的好消息。   实战解析:差异化必然细分,细分就会产生光环聚焦,而聚焦就是阳光下的放大镜,透过镜子能够点火,可见他的热度有多高。但寻找这个差异点,并做到最好,王亮以为自已仍需努力呀!

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